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肖然:五大维度激活渠道市场驱动力!

2019-10-06 10:39:35    浏览:0    点赞:0 QQ咨询 微信联系 收藏关注

肖然:五大维度激活渠道市场驱动力!

原创: 王颖 农资与市场杂志 

农资行业,东北市场是一个特殊的存在。
虽然体量大,销售季节集中,市场潜力巨大,但是产品滞后,假肥横行,渠道混乱,赊欠严重,东北市场是全国出名的难做。
厂家难做,经销商更难做!在渠道下沉的背景下,直销、经纪人模式、批零一体化、厂家直供乡镇零售商等等,各种渠道模式应有尽有,市场乱成了一锅粥。经销商也处于迷茫之中,不知道发展的方向
面对东北市场渠道的困境,厂商该如何进行破局?为此,我们采访了踞点营销实践者肖然老师,从他服务辽宁金正大的实操出发,谈谈东北经销商的转型路径。


2017年肖然老师帮助辽宁金正大推出“金钱树”工程,助力辽宁金正大逆势飞扬,冬储收款3.2亿,销量突破25万吨,一举扭转辽宁金正大在东北市场的下滑;2018年狂收冬储款4.5亿,销量突破30万吨;预计2019年辽宁金正大借助“金钱树”工程的东风,冬储收款必将再创新高,全年销量突破40万吨。

东北市场现状

渠道混乱,增量困难

2017年,是辽宁金正大的黑暗时刻:价格战,多品牌,乱渠道,企业品牌之间是打得不亦乐乎,很多人都不愿意代理,金正大在整个东北市场下滑严重,渠道几近崩盘,销量从高峰时的22万吨跌到了16万吨。
不仅仅是金正大,很多企业也面临着同样的情形。当时东北市场的局势是渠道下沉,很多企业把经销商砍掉了,全部直供零售店;还有一些,甚至把零售店都砍了,直接供大户。
当时在东北,渠道有很多种模式:一种呢,是经销商覆盖零售商,再覆盖大户;一种呢,是厂家到经销商,经销商把零售商砍了,通过每个村的村级经纪人直通大户;还有一种呢,没有经销商,厂家直接到零售店,零售店再往下走;还有一些,是像金正大成立的大客户俱乐部那样,业务员直接对接基地。渠道非常混乱,经销商找不到方向,零售商也找不到出路。
肖然老师20176月份进入东北市场调研后,向金正大提出了三个建议,第一,坚持以县级经销商为核心的渠道策略;第二,坚持以核心客户为核心的市场策略;第三,重点市场,重点保护,重点投入。
通过一系列的渠道整改,2017年年底,辽宁金正大终于迎来其高光时刻:因为“金钱树”工程的提出,金正大逆势飞扬,销量突破25万吨。并以此为契机,开启了金正大在东北市场的快速发展期。
辽宁金正大为什么会成功?为什么它可以在价格比其他品牌贵400-500元的情况下,销量还能翻番增长。
肖然老师表示,辽宁金正大的成功,是因为它多维度发力,产品、价格、渠道、促销和服务同时发力,激活了渠道市场的驱动力,还原了渠道的本质,理清了厂家、经销商和零售商的关系和职责,调动了经销商的销售积极性。

五大维度,破局东北渠道乱象

维度一:产品

产品是营销的核心

产品是营销的核心,产品规划没有想清楚,所有的营销就都是浮萍,都是无本之木。谁对产品研究得深,谁对当地的作物研究得深?谁在当地的话语权就很牛?
厂家也好,经销商也好,首先要认真地去思考自己到底能给老百姓提供什么产品,解决什么问题。
在东北市场,由于粮食价格的持续下滑,农民种地不赚钱,玉米施肥还是依靠“一炮轰”,很多公司在产品更新换代上放慢了速度,产品研发滞后,很多企业还是停留在“一个产品打天下”的思维。
但事实上,传统的一炮轰肥料并不能适应作物的多样性种植。东北市场并不仅仅只是玉米、大豆、水稻大田作物,东北的种植结构也在发生变化:吉林以玉米为主,但苜蓿、甘草、中药材等种植面积也在不断增加;辽南地区经作种植正在集中化、规模化发展大棚蔬菜、大棚樱桃、大棚葡萄、大棚草莓等经济作物都有相当的规模。到底作物需要什么样的肥料、什么样的配方,没有人去针对种植结构的这种变化,认真的去研究产品。
“任何一个经销商,市场做不好,肯定它的产品组合和产品力出了问题。”肖然表示,不管农民的死活,不对作物进行研究,不管市场的变化和粮价的持续下滑,产品反应滞后,科学的产品方案没有,一个配方打到底市场萎缩是在所难免。
肖然表示,在东北市场,或者说全国市场都一样,如果你没有对当地作物的深度研究和自己强大的产品组合,只靠单一的低价产品就像把市场黏性做起来是很难的。未来,增量迅速的一定是那些种肥药一体化经销商的经销商!

维度二:价格

价格是营销的灵魂

“价格是一个企业的底裤,也是经销商的底裤,你把底裤都脱掉了,就不值钱了。”肖然表示,东北有那么多经销商,那么多企业,有哪一个是靠造、偷含量做起来的?有哪一个是靠卖低价成功的,大多都是一年不如一年,销量没有最低只有更低。
辽宁金正大,在市场价格比其他品牌贵400-500元/吨的情况下,还能实现逆势上扬,销量从16万吨增长到40万吨。这说明什么?高价产品就未必没有市场!
在市场上,所有的营销悲剧都是由低价造成的。很多企业,死就死在了降价、促销上,最终把自己弄得没利润,最后被逼得铤而走险,造假、偷含量,没有出路。
农资产品销售,不能暴利,但也绝对不能卖低价。如果只是一昧卖低价,为了订单,什么条件都答应,最终结果是把自己的品牌一步一步做成了“地摊货”。
产品是营销的核心,价格是营销的灵魂,没有价格,这个产品就没有了灵魂。肖然认为,在东北市场,单纯的卖三个15,卖48含量的复合肥是没有意义的。必须种肥药一体化经营,打包销售。农资经销商应该学会产品结构的优化,知道产品应该怎么来价格?以什么样的价格给客户才算合理呢?你的产品哪些适合做低价,哪些适合做高价,哪些适合做利润,哪些适合做流量,这些都需要规划。
提起价格,赊欠不得不谈。肖然老师认为,赊欠,是对经销商销售能力的一种嘲笑。经销商必须要学会不赊欠。因为只要一赊欠,资金成本、利息,会把你所有的利润都给吞掉。你赊出去了十笔,只要有一笔收不回来,成了烂账,今年一年就算白干了。
不赊账很痛苦,因为只要一说不赊账,客户会流失。但是如果继续赊欠,可能“命”都没有了。在东北,凡是做赊欠的经销商,没有一个能做大的。这几年挣到钱的经销商,全都是不赊欠的。
所以,经销商要想转型,一定要明白谁是你的客户,谁是你的敌人?自杀式的攻击,千万千万别干。只有清晰自己的定位,知道自己要什么,不要什么知道自己该坚持什么,该妥协什么的经销商才能从小走向强大,在市场中脱颖而出

本刊记者采访肖然老师(左二)

维度三:渠道

回归渠道本质,重塑渠道信心

渠道是连接厂家和消费者的桥梁和纽带,是企业把产品向消费者转移的过程中必经的路径,也是农资销售不可或缺的重要一环。
但是在东北,因为厂商之间、渠道之间的互不信任,东北市场的农资渠道呈现一片混乱的状态:厂家混乱,品牌混乱,渠道也混乱
渠道的这种乱象,对于身处其中的经销商厂家都是一个考验谁能把渠道玩明白了,谁就能够异军突起,一骑绝尘;谁在渠道面前妥协,随大流,谁就会死的很惨。
渠道要创新,但不是那种动不动就颠覆,动不动就要砍掉经销商,砍掉零售商的瞎创新再怎么创新?也要遵循商业的本质,制定合理的游戏规则肖然认为,东北渠道最大问题是因为对渠道规则的不遵守,造成最基本的信任机制崩溃,没有信仰。越是在这样的市场环境下,越是要理解渠道的本质,回归渠道的本质设计好规则,重新树立渠道的信心
那么,渠道的本质到底是什么?
肖然认为,就是不同的角色,在不同的平台上面,为这个品牌去承担各自的责任:厂家,产品生产好经销商,把市场管好,把货物给零售店配送好零售店,把终端推广、农民服务做好。
在这里,渠道就相当于是管道承担送水的功能厂家是源头,源源不断地供水(产品经销商是管道,零售商是水龙头种植户是“喝水”的人。
东北市场的渠道变革,还是要回到渠道的本质,老老实实的把市场规则定好,把渠道管好坚定不移地以经销商为核心,以零售商为触角,厂家、经销商、零售商互相信任,互相配合形成一股合力才能把产品推好

维度四,推广

满足需求,打造核心竞争力

在东北,为什么肥料不好卖,为什么推广不管用?因为在东北,所谓的促销推广,所谓的科技讲座,就是吃喝玩乐一条龙,一点技术含量都没有。
但是也不乏有真正做好的经销商,他们有自己的农民教室,有很牛的农技专家,以技术为核心在市场上进行产品的推广。
这说明什么?说明经销商生意难做,是因为能力太差。没有技术,没有核心竞争力就只能去拼价格。关键是你会的东西别人也会你卖1,别人卖8毛你卖8毛,别人卖六毛你卖六毛,别人卖四毛你卖四毛,别人不要钱,最终卖肥料变成了“闹着玩”!
“经销商的推广不能随大流,要专注于作物,聚焦于农户的收益聚焦于田间试验示范,聚焦于产供销的算法,强化自己的核心竞争力。
肖然表示,目前市场上的推广,一说就是促销品、请客、吃饭、打折,一点创新都没有。这是不对的。在东北市场,促销其实是大有可为的,是有很多创新可以做的。当然,在埋头苦干的同时,还要做好传播。
谁说经销商不能建公众号谁说零售商不能种植大户的微信群肖然建议大家,一定要善用新媒体,把自己的理念给宣传出去。你花了一块钱做的促销做的试验示范,要花1000块钱把这件事给传播出去。

维度五:服务

做有价值的服务

服务只要是免费的,就没有价值。他帮不到你什么,只会让你越来越
比如说东北的飞防。无人机在东北,就是自己把自己给干死了,被自己的低价给干死了。一架飞机,从最初的20来万,降到了十几万,降到了七八万,降到了两万九,最后(飞机)不要钱。打药,最初是一亩地30元,降到了20元,5元,1块,最后是“买我的药免费打药”,那么多无人机,赚钱的没有几架。
肖然认为,服务一定要做有核心竞争力的服务做有价值的服务。如果服务是免费的,还不如不做
所有免费的服务都是没有效果的,也是没有价值的免费模式,是一种自杀式的创新,三块钱一亩地的飞防,甚至是不要钱的飞防,对于企业没有任何意义。
“农资营销难做吗?并不难做。成功的营销,恰恰是把简单的事情做到了极致失败的营销,反倒是把简单的事情做复杂”肖然认为,农资营销并不难做,只要把控住了关键的驱动因素,就能够重新激活渠道,实现销售的翻倍增长。
渠道驱动的关键因素是什么?厂家和经销商如何建立命运共同体?又该如何针对东北市场进行产品的定价和结构优化? 渠道的本质是什么,厂商该如何回归渠道的本质?厂商和种植户之间如何建立共赢共享生态圈?对农资经销商而言,什么样的服务才是有价值的服务?在农业产业链不断践行发展的环境中,有价值的服务又该如何来做?10月24日,哈尔滨,东北农资渠道转型升级暨新品类布局千商会现场,肖然老师与您现场揭秘!

肖然,踞点营销实践者,资深营销实战顾问,20年品牌营销实践经验,自2005年全程策划大运摩托开始,致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等,著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问,《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后,连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问!

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2019东北农资渠道转型升级暨

新品类布局千商会


主题:增量突围·探寻驱动力


版块一:渠道升级

一、营销重构,增量突围的实现路径! 《农资与市场》传媒总编 冯卫东

二、五大维度,构建管理系统,激活渠道市场驱动力  踞点营销创始人 肖  然

三、从统防统治到托管服务,解密水稻区域全产业链模式  湖南田园牧歌总经理 钟 瑛

四、经销商转型合作社,打造作物闭环产业生态圈   全国优秀专业合作社代表 郭秀云


版块二:品类布局


板块三:渠道论坛:揭秘渠道商逆势增长的背后逻辑!

1.渠道平台高效组织管理与风险把控    富尊农业董事长   李广仁

2.存量竞争下的市场聚焦与大单品打造路径    科普特农业总经理    丁前展

3.如何打造独当一面的人才技术服务团队?   禾硕农业总经理    唐春雨

4.新形式下,渠道商创新升级之路       和田久治总经理  高树志

……


会议时间:2019年10月24日(23日全天报到)

会议地点:哈尔滨·永泰喜来登酒店

会议规模:1000人

会议收费:会议统一收费598元/人,含餐,住宿自理


参会群体:农资经销商、农资零售商、农资相关生产企业、水稻机械、植保无人机企业及渠道销售平台、服务平台、研究机构等产业代表。


参会咨询:

刘千里:15136174181

李子瑶:15637179433

陈福妮:18738184152

杨建召:18530891095


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